新茶饮市场进入“精细化管理”下半场：品牌竞争与资本角逐

在全球经济下行的背景下，新茶饮行业正经历着前所未有的挑战与变革。古茗、蜜雪集团、霸王茶姬、沪上阿姨等品牌纷纷冲击IPO，这一现象背后是行业在艰难抉择中的求变之路。与此同时，新茶饮市场面临着市场准入门槛不高、产品迭代迅速、品牌层出不穷等问题，使得市场竞争愈发激烈。

拓展海外市场成为一些品牌的尝试方向，但这一选项充满了冒险和未知。一方面，茶饮文化在全球多数文化中仍属小众，市场前景不明朗；另一方面，茶饮产品种类繁多，原料供应成为难题。因此，即便到了2025年，新茶饮赛道的主流打法仍是争取加盟商、提高品牌势能、抢跑上市的“老三样”。

众多新茶饮公司选择集体冲击上市，既有短期资金的需求，也有品牌宣传的需要。然而，并非所有企业都选择这条道路。2月10日，喜茶发布了一封主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的全员内部邮件，提出三点战略选择：继续坚持“不做低价内卷”，拒绝门店规模内卷，强化品牌与用户的深度连接。这表明，部分企业开始反思过度扩张带来的问题，转而寻求更加稳健的发展路径。

新茶饮市场的竞争已经由“跑马圈地”的上半场，进入“精细化管理”下半场。在当前赛道内卷白热化的环境下，“马太效应”愈加明显。无法平衡好规模与创新、无法形成品牌差异化的企业注定会被淘汰。行业正在进行洗牌，对于选择“拒绝门店规模内卷”的公司来说，除了维持门店数量，还需要依靠强大的供应链实力、产品创新能力、品质控制力和服务质量来突出重围。而对于已经上市和即将上市的企业来说，找寻新的故事和业绩增长点或许会更加重要。

随着市场空间逐渐饱和，各品牌进入存量竞争阶段，新茶饮企业纷纷通过降价策略、开拓品类、创新营销、品牌出海等多元手段寻求破局。截至2023年9月末，蜜雪冰城海外门店已达4000家；2024年7月，喜茶、霸王茶姬亮相巴黎，借助国际赛事营销提升全球影响力。此外，茶颜悦色在长沙开出首家零食生活杂货店，零售生意成为新式茶饮品牌竞争的新阵地。

预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。消费者粘性较高、购买频繁，价格接受度集中在11-20元。消费者需求持续上涨，促使行业竞争持续加剧。面对这一严峻局面，新茶饮企业亟须转变发展战略，从盲目扩张转向精细化运营，从同质化竞争转向差异化创新，从短期流量追逐转向长期品牌建设。

在这场突围战中，企业纷纷将目光投向了供应链建设、智能化升级和国际化布局，试图通过这些举措重构竞争护城河，开启新茶饮行业的价值重构之旅。可以预见，在未来的竞争中，只有那些能够找准自身定位、构建品牌护城河、实现可持续收益的企业，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

本文源自：金融界

作者：观察君