对话陈潇: 把孩子需求放首位, 爱奇艺少儿要打造“儿童成长平台”
随着暑期结束，在线视频平台少儿用户观看数据出炉。云合数据显示，爱优腾等平台少儿内容有效播放均环比大幅增长，其中爱奇艺少儿有效播放市场份额连续三个月位列第一，成为更受亲子家庭用户欢迎的平台。
爱奇艺少儿是如何做到为亲子家庭提供更优的内容和服务？他们对当下的亲子用户心理及行为有何洞察？如何利用平台资源搭建IP成长空间，做链接IP与亲子家庭用户之间的纽带？为此，爱奇艺高级副总裁陈潇近日与新京报记者聊了聊他的看法与做法。
爱奇艺高级副总裁陈潇。
“参与儿童的良性认知建设，是我们的内容愿景”
“冒险”“益智”位列题材偏好TOP2，《奇迹少女第5季》播放时长登顶，真实少儿生活类Vlog异军突起。如果仔细观察暑期档爱奇艺少儿频道上表现优秀的题材和内容，就会发现，它们的定位都是中大童。
“这种现象验证了市场对更成熟内容的需求存在，也证明我们近两年推行‘扩龄’策略、大量补充中大童内容的做法是正确的。”陈潇说。伴随出生率下降，中大童在中国儿童群体中占比提升，爱奇艺少儿积极升级策略，核心用户盘正从原来的3-8岁逐渐扩大到3-14岁，平台也在努力为这些中大童用户提供符合他们认知特点的内容和服务。
“现在6岁孩子的认知相当于我们小时候10岁左右水平”，陈潇还开门见山地指出了当代儿童偏向成熟的认知特性。他进一步解释：“这跟孩子信息量摄入增大和社交有关，直接导致他们对内容的需求是个性化的，对平台提出了非常高的要求。以前我们只需选一些主线内容播放就可以，现在每个孩子都不一样，所以我们每天密切关注的内容都是TOP1000级别，这1000部内容对应到每个孩子心中也只是他的TOP10。要应对用户的不一样，就需要建立一个更加多元的内容库，让大家在这里面体会到他的个性需求被满足，同样我们会关注他的认知提升体验。”
采访中，陈潇提到的最高频关键词就是“认知”，他说：“参与儿童的良性认知建设，是我们的内容愿景。我们首先要了解儿童成长发育的生理心理学知识，比如不同年龄段孩子的生理和心理特点是什么，可能会遇到什么样的问题，外在表现和内在成因分别是什么，在此基础上用灵感和创意去做好看的内容。”他认为，爱奇艺少儿目前播放表现好的内容，如果反过去看它的内容基底，恰恰都是跟建立良性认知有关的。”他举例道，比如《小猪佩奇》关注的是家庭关系、亲子互动；《汪汪队立大功》更关注的是自我挑战、责任心的培养；《音乐公主爱美莉》可以看作是孩子们的音乐启蒙。“孩子看的内容要与他有关，他遇到的问题可以通过观看受启发或找答案。”
他还以暑期档表现优异的题材类型为例，详细解读了平台如何理解和回应孩子们的认知需求。“冒险类、悬疑侦探、解谜类内容的走红，背后折射的是孩子从家庭环境逐步走入学校和社会的心理转变。《苏菲亚快乐生活》《机灵姐》这类真人vlog受欢迎，因为它更生活、更真实”，“儿童每天都接触大量的真实社会生活，他们喜欢梦幻世界，必然也希望了解真实世界的生活，甚至是通过观看这些真人Vlog找到自我的存在感和社会价值。”
在很多中国亲子家庭用户心中，爱奇艺少儿及旗下品牌“奇巴布”是他们高认知度、高信任度的品牌，平台长期积累的全面且稳定的内容库也值得孩子们去依赖。这些是爱奇艺少儿的优势，同时也意味着一份信任。陈潇说：“爱奇艺少儿在寻求扮演一个能够产生持续正向价值的角色，在此基础上，一是把推荐算法弄好，让孩子和家长的个性化需求被满足，二是自己对内容有判断，三是根据用户反馈与IP方合作，建立内容供给者、内容消费者、平台之间的长效正循环。”
奇巴布的定位不是儿童娱乐平台，而是儿童成长平台
这两年，如果打开爱奇艺奇巴布App，用户会发现以“俱乐部”为承载的更多线上线下活动、以《无敌鹿战队》的小鹿角色为承载的Ai智能体越来越被清晰地展示在首页位置，吸引用户互动。今年暑期，IP集卡抽奖、成语竞赛、《与恐龙同行》配音秀、《无敌鹿战队》夏日训练营等活动便吸引了超50万组用户深度参与。
发起这些互动活动的出发点还在于对少儿多维成长需求的洞察。陈潇表示，我们的策略是扩龄，满足所有年龄段用户尤其是中大童用户在单向观看之外的其他需求是必要之举。“俱乐部”功能的核心初衷是正视α世代少儿的社交需求，这些孩子习惯于通过屏幕进行表达和交流，也渴望建立基于兴趣的线上社交圈，奇巴布要把他的需求显性呈现并放大。他强调，平台要想办法让孩子良性参与进来，“我们提供这样一种可能性，让孩子有一个自我表达的舞台，而且观众都是他的同龄人，这能提供很大的社交满足。”
与此同时，通过智能技术提升互动体验也是奇巴布服务场景的重要发展方向。陈潇说：“Ai智能体让儿童能与IP人物聊天互动，这种互动帮助我们有效探知孩子真实的诉求，进而用解决方案进行正向引导。”
在暑期档的诸多活动中，陈潇还观察到，亲子一起参加的现象非常常见，这正符合奇巴布的定位。陈潇说：“它的定位是儿童成长平台，不是儿童娱乐平台，如果孩子是第一用户，家长就是第二用户。”这一认知的产生，源自对家长深层需求的洞察。
陈潇发现，当代家长的需求早已超越了“让孩子安静两小时”，他指出，奇巴布希望成为亲子共同成长的活动场，既满足孩子的社交需求，也为家长提供参与孩子成长的途径。《与恐龙同行》配音秀，是对自然科普知识的趣味探索；成语竞赛则是语言学习的经典互动；鹿战队打卡活动帮助家长一起让孩子养成做家务、健康运动的好习惯。这些活动背后，是爱奇艺少儿洞悉到家长和孩子共同的需求。“长期来看，我们希望提供更多有关儿童成长的产品内容和服务，承载孩子的成长记忆，做孩子的数字成长伙伴。”
“超级IP月”项目欢迎所有IP方来合作
在今年4月举行的爱奇艺世界大会上，爱奇艺少儿宣布核心策略从“打造内容IP”转变为“IP商业化”。陈潇透露，今年十一，爱奇艺少儿将正式启动“超级IP月”项目，以月度为周期，通过30天集中资源轰炸和全链路营销联动，将1个全新或高潜IP快速推升为爆款，助力IP在知名度、商业化等多方面实现破圈。他特别提到，爱奇艺奇巴布App上的各种交互产品、奇巴布乐园的线下空间等资源也将开放给IP方。
陈潇说：“我们不是只推自制IP，我们张开怀抱欢迎IP方来跟我们进行全面的合作。”但他也强调，“超级IP月”的合作项目需符合儿童成长主题，IP方要在内容和服务上有明确的定位，在为亲子家庭提供成长服务方面与平台达成共识。在上述理念一致的基础上，爱奇艺少儿投入平台能够触达的所有重点资源，为IP实现最大曝光。
“之前做得不理想，因为只单体追求内容播放量提升，IP渗透场景太单薄，但场景立体化了以后，有好多服务是可以融合进去，IP也有了大量的商业化或服务定价的可能性。”
在这个变化的时代，爱奇艺少儿正试图抓住最确定的东西——对孩子成长本质需求的洞察，以及与之建立的长期信任关系。从内容播映到成长服务，从短期热度到长期价值，这条路或许更长更难，但显然更符合儿童内容IP发展的本质规律。在他看来，儿童成长的道路上，平台任重道远，“我们期待更多的合作伙伴加入，一起守护、陪伴孩子的成长。”
新京报记者刘玮
