宗馥莉被困在“接班人”里20年，但不会是永远
文 | 最话 FunTalk，作者 | 魏霞，编辑 | 王芳洁
" 宗老还在的时候，就开始造鞋了。" 一位带货主播在抖音直播间里说，这里的 " 宗老 " 不言自明，因为这个直播账号的名字就叫 "Wahaha 娃哈哈运动鞋服旗舰店 "。
这个 3 月 20 日才发出第一条视频的新账号，在近期完成了一次陡峭增长，它推出的一款 " 娃哈哈 AD 钙奶 " 板鞋突然爆火，短短一个月时间内，销量就达到近两万双，发货周期也已经达到 15 天。
从抖音店铺中可以看出，这款鞋价格为 136 元，一共有三种款式，分别对应的是娃哈哈经典饮品 AD 钙奶、营养快线和纯净水，并在鞋子侧面镶嵌了这几款饮品的缩小版图样。在该店铺的直播间里，主播也反复强调，这款鞋是娃哈哈正版鞋，是跟大家熟悉的娃哈哈是一个品牌。
" 我们是从 02 年就开始做鞋，不是说今天才做，也不是今年才卖，只是大家一直都不知道而已。" 主播这话的潜台词不就是，服装业务是在宗庆后在世时就有了，仿佛只有这样，才名正言顺。
乌龙的事件还是出现了，据媒体报道，娃哈哈集团的有关负责人表示，上述公司的生产和销售行为均已违反 2021 年 " 娃哈哈 " 相关商标授权使用约定，现已终止商标授权，将保留通过法律途径追求其责任的权利。
不过，该回应发布后，上述抖音店铺的直播间仍然每日都在开播，只是主播们不再介绍这款 " 娃哈哈 AD 钙奶鞋 "，直播间的小黄车内也不再挂有这款鞋子的链接，但消费者仍能在店铺中下单购买这款鞋子。
对于停止授权的传闻，《最话》在上述店铺的直播间进行求证，主播的回应是，" 官方有没有发出来？要认准官方，不要听风就是雨。"
《最话》注意到，抖音 "Wahaha 娃哈哈运动鞋服旗舰店 " 的认证主体为浙江娃哈哈服饰有限公司杭州分公司，是浙江娃哈哈服饰有限公司的分支机构。后者的大股东为杭州娃哈哈宏盛食品饮料营销有限公司，占股 40%，杭州宏盛的最终受益人是宗馥莉。
也就是说，或许 AD 钙奶鞋跟娃哈哈只是商标授权关系，但它跟宗馥莉之间存在产权关系肯定没跑了，考虑到宗馥莉现已成为娃哈哈的掌舵人，这种拉扯似乎欲说还休。
尽管外界很难洞察这家企业的全部真相，但这位中国最著名的二代接班人，她身上就穿着她的处境。在最新流传出的照片中，宗馥莉穿着富家千金最爱的 miumiu，那是她的品；脚上踩着一双布鞋，那是她从中国最著名 " 布鞋商人 " 手里继承来的符号。
真的有很长一段时间了，人们总是格外关注接班人宗馥莉在穿什么鞋。看，她穿了平底鞋；看，她穿了绒布鞋。直到，终于，看，她穿了老布鞋。
现在，她开始卖 " 滑板鞋 " 了。但那又怎么样呢？既然已经接班，接班人就不是接班人，哪怕她从 2004 年起，就待在这个位置上。
那首他们 80 后很喜欢的歌是怎么唱的来着？" 妈妈问我今天怎么不开心，我说有一双滑板鞋，整个城市找遍都没有。"
" 她说，将来会找到的。"
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娃哈哈对服装行业的探索，确实可以追溯到 2002 年，当时的娃哈哈风华正茂，在饮料行业也已经站稳脚跟，所以把新的增长希望寄托于童装。按照娃哈哈当时的规划，要在一年内开出 2000 家门店，宗庆后也表示娃哈哈要打造 " 全国第一童装品牌 "。
虽然娃哈哈是做面向儿童的产品起家，但是跨界发展谈何容易，在娃哈哈童装最鼎盛的时期，也只开出 800 家加盟店，2021 年，杭州娃哈哈童装有限公司被注销。
公众号 " 娃哈哈家园 " 曾分享过一篇报道，其中提到宗庆后对娃哈哈童装的看法：童装每年有 2000 万左右的利润，也许有人觉得有盈利就算成功。但对我们来讲，为这区区 2000 万元，每年要出几千个款式，还要花很多精力，感觉不划算。
在几年前我的同事对宗庆后的专访中，他也专门提过做童装的事情，说后来把业务交给了女儿，" 我女儿后来感到烦了，所以干脆把它关掉了。"
现在，已经消失许久的娃哈哈童装居然再次出街，由此可见，当年女儿也未必有多烦这项业务，也可能她只是想换一种方式来做。
有意思的是，同样是 2021 年，也就是娃哈哈童装被注销那年，娃哈哈服饰成立，老员工郑道哈成了法定代表人，这家公司从未进行过股权变更，一早就由宗馥莉的杭州宏盛控股。
次年，"Wahaha 娃哈哈童装天猫旗舰店 " 上线，只是娃哈哈童装入驻天猫近两个月后，总销量不足百件，在抖音开设的店铺总销量也不足 400 件。目前，天猫已搜索不到相关店铺，抖音的账号最后一条视频更新停留在 2024 年 11 月，并下架了店铺内所有商品。
但别以为娃哈哈童装又没了，2025 年，爆火的直播间证明，它还没 " 死 "，只是抖音上 "Wahaha 娃哈哈运动鞋服旗舰店 " 总销量虽然有 3.5 万件，但基本都是爆品 " 娃哈哈 AD 钙奶系列 " 鞋带动的，其他二十余款鞋子的销量基本都是几百个，有的甚至是个位数。而且在商标授权疑云下，爆款单品的销量也不可避免受到影响。
其实，不仅是服装，在做接班人的 20 年里，宗馥莉做过很多多元化尝试，她一方面带队孵化面向一二线城市新生代的饮料品牌 Kellyone，来抢占果蔬汁、无糖茶饮等市场，另一方面基于娃哈哈品牌，推出 AD 钙奶粽子、月饼等，还开拓彩妆等跨界业务，只是基本都反响平平。
在外人看来，一项业务之所以草草收场，常常是因为一把手没有定力，但平心而论，一把手的定力往往不仅来源于自己的心力，也被她所处的环境左右。
在上述采访中，宗庆后也曾谈到过宗馥莉的这些尝试，他的态度是 " 像小孩子这样试试，就让她试试吧，也不会关系到什么大局。"
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过去的一年，对于娃哈哈来说，是动荡的一年。宗庆后的去世，宗馥莉的接班，让娃哈哈集团面临内忧外患的双重考验。
有数据显示，2024 年娃哈哈实现创立以来的最高增速，娃哈哈全国饮料销售净收入同比增长 53%，其中绝大部分的增长都来自于娃哈哈最经典的几款产品，宗庆后的离世，将大众对于这几款国民饮料的情感值拉到了满分。
但是接下来该怎么办？谁都知道，没有一款产品能够永远赢在情感上，一家公司能够长久的走下去，最终还是要靠产品力。2024 年，因为舆论风波，农夫山泉的天然水业务受到了重挫，但其无糖茶系列东方树叶仍引领市场，而农夫早在无糖茶饮料市场刚刚起步阶段，就已经在培育相关产品的市场认知。
实际上，这些年来，娃哈哈也推出过很多新款饮品，但同样没有打开局面。众所周知的依然是 AD 钙奶、营养快线、纯净水几款产品。就拿 AD 钙奶来说，其诞生于 1996 年，用四年的时间打败当时的巨头乐百氏 AD 钙奶，实现一家独大，但这一场胜仗距今已经过去近 30 年。
消费者已经老了，但是娃哈哈还是那个娃哈哈，人们一面将其视为一个时代的图腾，另一面，也惊讶于一家公司近乎画地为牢的传统。
因为宗馥莉已经介入业务多年，外界难免将这种传统，视作其个人的一种风格。从卖 AD 钙奶鞋来看，恐怕这种判断也不能说离谱，但没有一个年轻人是一开始就老了的。
那么为什么在 20 年的漫长交接班过程中，没有一股年轻的风刮进娃哈哈呢？一件小事倒可以拿出来说说。
2018 年，在宗馥莉的主导下，营养快线曾经换过一次包装，但不久市场上卖的还是跟原来的一样。这事宗庆后也跟咱同事解释过，因为当时借着换包装，" 她把价提了一块钱。"
宗庆后觉得，这么干可不行，" 消费者又不是傻子，一尝就知道还是那个味。" 于是这事又不了了之。
而现在，是该给消费者换换口味的时候了。
2024 年初，宗庆后离世，随后，经过一番波折，宗馥莉成为了这家企业的掌舵人。这一年，她 40 岁，和宗庆后创业时的年龄几乎相当。1988 年，时年 43 岁的宗庆后带队推出了娃哈哈儿童营养口服液。
一年后，作为娃哈哈新任董事长，宗馥莉提出了百亿增长的终端销售目标，并且接连推出 " 新装冰红茶 "、" 水果绿茶 "、" 龙井茶 "、" 蜜桃乌龙茶 " 等四款新品，尤其是 " 冰红茶 " 还摆在央视春晚的桌上。
这些新品可以看作是宗馥莉对其父创业精神的承袭，但某种程度上，更是被按捺已久的 " 终于，我话事 " 的释放。
当然，这些新产品目前的市场反馈还比较平淡，宗馥莉还需要更多时间来证明。
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而当娃哈哈还在吃 30 岁 AD 钙奶红利时，一场 " 真假美猴王 " 的戏份，也上演了。
由宗师傅饮料（杭州）有限公司出品的益品宗师 AD 钙奶，不仅有着与娃哈哈高度相似的包装，还强调 " 同宗同源 "，与娃哈哈拥有着相同的基因。
穿透股权发现，宗师傅背后是宗庆后的弟弟宗泽后，宗师傅的高管们也曾任职于娃哈哈，就连宗师傅的经销商也来源于娃哈哈体系。
虽然目前在主流的电商平台以及线下商场内还鲜有宗师傅的身影，但宗师傅的销售目标并不低。在宗师傅 2024 年底的代理招商会上，其总裁赵方宸表示力争在 2025 年实现销售总额突破 50 亿元的目标，并计划到 2027 年要在全国建立 12 个生产基地、100 家联合工厂，并设立 5 个区域性公司及 30 余个省级公司。
显然，宗泽后已经做好打持久战的准备，这场接班过程中的 " 叔侄 " 大战其实早已狼烟四起。
据称，娃哈哈的经销商们转投宗师傅的一个原因，就是觉得宗馥莉 " 离心离德 "，年会的时候没有邀请小经销商们不说，还给经销商们制定了 150 亿的保证金回款目标。
多方的阻力，让宗馥莉在接班的过程中还闹出辞职的小插曲。据网络流传的 " 致娃哈哈集团全体员工的函 " 中所述，原因是娃哈哈集团部分股东对宗馥莉自宗庆后董事长离世后对娃哈哈集团经营管理的合理性提出质疑，致使宗馥莉无法继续履行对娃哈哈集团及其持股公司的管理职责。
当然，很快，她又被 " 请 " 回来了。
对于宗馥莉辞职这件事，宗泽后甚至还发过一条 " 叫好 " 的朋友圈，直言宗馥莉最大的问题是，接班娃哈哈不应该考虑如何做大规模，如何赚钱，如何大刀阔斧改变现状，而是应该考虑如何做好事，做慈善，让所有人认可。
说白了，叔侄二人打的都是 " 奉宗 " 的旗号，不管是产品、记忆点，还是文化。
作为中国最著名的 " 大家长 " 式企业家，宗庆后生前一直努力塑造家文化，不仅给员工盖房子，不开除 45 岁以上员工，也与联销体保持着紧密又长久的关系。在上述采访中，宗庆后曾表示，娃哈哈与经销商相互依靠，" 肯定不能淘汰他们 "。
但两代掌舵人终究是不同的个体，在很多宗馥莉的报道中，都会写到，2007 年，宗馥莉拿着父亲给予的 1000 万美元，成立了杭州宏胜饮料集团。最终宏胜从一条罐装生产线发展起来，成为拥有 20 个生产基地、40 多家子公司、100 多条生产线的大型饮料综合集团，多次被评为中国民营企业 500 强。宏胜集团的利润率高达 30%，甚至，比娃哈哈还要高。
事实上，宗庆后也非常认可宗馥莉的表现，" 她比较会抠 "。
" 会抠 " 的宗馥莉在上任后，对这家老企业进行了大刀阔斧的改革，取消了工厂班车，改变了薪酬绩效制度，这些动作也引发了巨大的反弹。
当然，现在，她是老板，她说了算。回望过去一年，宗馥莉已经通过 " 曲线救国 " 的方式完成对娃哈哈的接班动作。
一直以来，业界都有两个 " 娃哈哈 " 的说法，一个是娃哈哈的经营主体杭州娃哈哈集团有限公司，另一个则是宏胜饮料集团有限公司，后者由宗馥莉独立掌舵。宏胜饮料主要是做娃哈哈产品的代加工业务，但是宗馥莉接任后，两者之间的界限越来越模糊。
根据媒体报道，至少有相当一部分娃哈哈员工的劳动关系被转移到宏胜饮料，另外，部分经销商的 2025 年合同也不再是与娃哈哈签订，而是与宏胜饮料签订，涉及十四个市场。
而在不久前，娃哈哈集团还回应网传的关于商标转让的消息。娃哈哈集团表示，" 娃哈哈 " 系列商标共计 387 件正在国家知识产权局申请由杭州娃哈哈集团有限公司转让至杭州娃哈哈食品有限公司。食品公司获得 " 娃哈哈 " 系列商标所有权，集团公司取得食品公司 39% 的股权。
工商信息显示，杭州娃哈哈食品有限公司的股东分别是杭州娃哈哈宏振投资有限公司、杭州娃哈哈集团有限公司和浙江娃哈哈实业股份有限公司，分别占股 51%、39% 和 10%，该公司的最终受益人为宗馥莉，最终受益股份为 62.47%。
劳动关系、经销商合同以及商标所有权的转移，都在说明，娃哈哈真正进入了宗馥莉时代。
2023 年末，娃哈哈集团新总部大楼正式启用，次年 2 月，宗庆后离世，未知其生前是否曾踏足新地。他的背影最终还是留在了那座相伴 37 年的老楼里。
现在，新大楼的办公室里，坐着另一位 40 岁的董事长，她要开启她的时代了。