千亿存货压顶！酒业面临转型阵痛，新消费场景、私域运营成破局关键

出品｜搜狐财经

作者｜饶婷

编辑｜李文贤

近日，受对等关税影响，A股市场震荡，白酒板块同样成为市场焦点。资本市场波动的背后，行业的真正突围则更需回归产业本质。

截至2024年三季度，20家白酒上市公司存货总额达1363.5亿元，同比增12%。

中国酒业协会理事长宋书玉直言，酒业已进入“新旧动能转换的阵痛期”，市场持续消化能力不足，营销刺激效果减弱。

在此背景下，刚闭幕的泸州酒博会为行业提供了破局样本。头部酒企、行业大商纷纷围绕触达消费者、白酒年轻化、数字化转型等建言献策，探索新的业务模式。

茅台集团党委书记、董事长张德芹提到，大力发展酒旅融合与文创业态，拓展新消费场景，切实推动从“卖酒”向“卖生活方式”转变。郎酒集团董事长汪俊林则强调，酒厂要和经销商一同下沉市场，深入一线为消费者服务。

“卖名酒不再是流通渠道的核心盈利模式了”壹玖壹玖集团有限公司董事长杨陵江认为，名酒对经销商渠道最核心的价值变为用户的获取和企业品牌的树立，如何将消费者数据私域化成为关键。

行业面临消费理性、产能失衡、年轻化等挑战

“酒业也伴随着经济增速的换挡进入到新旧动能转化的阵痛期。”中国酒业协会理事长宋书玉如是为行业定调。

从数据来看，竞争分化、产能失衡等产业深层次矛盾正愈发凸显。

2024年前三季度，20家白酒上市公司平均销售增速为10%，利润增速为10.7%，而同期行业平均水平约为3.2%和-5.4%。品类竞争持续加剧，产能过剩的隐忧再度显现。

与此同时，截至2024年三季度末，20家白酒上市公司存货总额达1363.5亿元，同比增长12%。渠道压货叠加动销放缓，导致流通企业库存压力严重，渠道端起步艰难，线上线下博弈加剧。

《2024年中国酒业高质量发展研究报告》也指出，酒类市场正面临“消费理性 价格理性”的双理性时代、产能过剩、名酒业绩持续、白酒年轻化、生态环境承载等诸多挑战。

该报告调研发现，2024年度白酒的消费者中，50岁以上的占比达到了58%，而35岁的占比仅为10%。这意味着年轻化一直是白酒产业可持续发展的关键挑战，目前仅靠跨界、低度等措施是不够的，要满足年轻人“悦己”的消费动机。

当传统渠道陷入库存泥潭与代际断层的双重困局时，酒类电商正以高增速撕开突破口。

淘天集团产业带和中小商家事业部副总裁宋涛分享称，2024年中国酒类电子商务市场规模已经超千亿，同比增长率保持在两位数。

宋涛特别提到，以淘宝天猫平台为例，2024年国产白酒增速超过了68%，增速位列全品类第一。

其中，18-39岁的人群，白酒的消费占比达到74%，消费增速远高于40-59岁的群体。年轻人追求个性化、时尚化、多元化、健康养生等需求带来了低度酒、清香型、小包装、酒旅融合等新品类和新业态的发展。

2025年酒业将进入消费者时代

面对当下市场、消费、品牌、文化等的激烈变化，名酒企业如何发挥和实现引领价值？

“新一轮的调整，本质上是时代进步催生的消费变革和科技发展带来的动能转换。”茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，茅台始终坚持以消费者为中心，大力发展酒旅融合与文创业态，不断培育新客群，拓展新消费场景，创新新体验，切实推动从“卖酒”向“卖生活方式”转变。

郎酒集团董事长汪俊林则强调，质量比增长更重要，在历史转变时期，酒行业要慢下来。其次，白酒行业要在品质、品牌、品位上，满足消费者的各种需求，产品价值应与价格平衡。

此外，汪俊林还提到利他主义和长期主义是穿越行业周期的重要法宝，酒厂要和经销商一同下沉市场，深入一线为消费者服务，“只想赚消费者钱，不想为消费者服务这条路是走不通的。”

泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋则预判，2025年将是中国白酒行业继1998年之后的一个超级转折点，从今年开始，酒业将进入消费者时代。

“总体来说，就是让年轻人爱上习酒。”习酒集团党委副书记、总经理万波表示，年轻化是品牌的焕发的重要工作。去年习酒做直销在业内引起了一些反响，公司同时也在深挖年轻消费者的社交场景，打造新的产品。

毕马威中国北方区零售及消费品行业合伙人吴旭初认为，白酒企业未来的主要发展方向有两大类。第一是直接触达消费者的销售模式。数据显示，目前直接触达消费者的渠道发展相当迅猛，2023年的销售额占比已经达到了18%，较2020年提升了10个百分点。

吴旭初补充称，第二是消费主义代际交替下的整体市场重构。在市场规模变小时如何开发产品适应新时代消费者的需求，对广大白酒厂商来说仍是需要研究的课题。

私域运营成为酒商破局关键

面对消费者发生的根本性变化，作为连接酒业生产与消费的桥梁，行业大商纷纷拥抱新渠道、积极探索自营模式。

江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁表示，经销商应该在渠道上发挥特有的功能和价值，把优质的渠道和客户做好。同时经销商可以按照“一路向C”的理念，打造经销商新的核心竞争力，比如，建立连锁系统、发展电商，强化团购，研究新的渠道模式。

“未来的酒商核心竞争力不是规模大，而是在酒企 酒商 消费者的供应链条上。”四川省糖酒有限责任公司总经理余洋认为，赢得核心竞争力要从经销商向服务商转变，去解决社会化库存流通、资金库存价格错位，终端消费者触达等问题。

壹玖壹玖集团有限公司董事长杨陵江则认为，互联网电商已经进入下半场，互联网不是销售场所而是竞价平台，卖名酒也不再是流通渠道的核心盈利模式了，名酒对经销商渠道最核心的价值变为用户的获取和企业品牌的树立，如何将消费者数据私域化成为关键。

据悉，今年春糖期间，壹玖壹玖推出了餐酒融合新业态“1919酒饮生活馆”，融合了酒肆、酒馆、新酒饮会席、特色酒咖等多重模式。

杨陵江解释称，壹玖壹玖新模式的核心是回归线下、做消费者数据的转化，“最终是卖生活方式。卖的是名酒厂的非名酒产品，未来年轻人的产品。”

万茗堂总裁郭雅琴也认同私域运营的重要性，她提到，公司基于C端布局商业业态，做产研销一体化的模式，“抖音直播最终的目的是为了私有化部署”。

同时，中国酒业协会发起《中国酒业防内卷式竞争倡议书》，号召主动破除“内卷式”竞争：倡导创新发展，拓展市场空间；坚守品质底线，提振消费信心；杜绝盲目跟风，激发创新活力；强化品牌建设，塑造独特价值等。

“内卷可以看作整个酒业形象的通货膨胀。”宋书玉强调，产业的内卷实际上是价格、品类、文化的自我消耗，价格内卷会演变成为劣币驱逐良币的恶性循环，品类内卷会陷入伪创新的认知迷雾，文化内卷则会带来符号的滥用和精神的荒漠。

提及杜绝内卷的最佳方法，宋书玉认为，要将蛋糕做大，完成从“个美”到“众美”，从“众美”到“各美”的产业良性生态突变，实现差异化共生从竞速走向竞质。