京东大战美团:外卖是外卖,生意归生意
"你怎么看京东美团业务竞争?怎么看两家公关战?……" 一个大厂公关小伙伴问我,原来他在复盘正在进行的 " 美京大战 " 学习,京东与美团的竞争,已然成为行业大热点。

(图源:本人微信聊天记录截图)
京东高调进军外卖、美团发布即时零售品牌 " 美团闪购 ",两家巨头都攻入了对方的战略腹地,而且从阵仗来看,不论是京东做外卖,还是美团做闪购,都不是像抖音做外卖这样 " 试着做做 ",而是给人一种志在必得的感觉。
关于「美京大战」的逻辑,业界分析已有很多,我想聊聊观察到的一些细节。
第一,京东外卖是刘强东主导的一把手工程。
京东 CEO 是许冉,但京东外卖的许多动态都跟刘强东有关。刘强东朋友圈沉默多日后更新," 许久未见 " 发出的是一段关于骑手社保的文案;前几天,刘强东以内部聊天形式间接回应王莆中,以及刘强东在内部会议上的讲话 " 流出 "…… 种种迹象表明,外卖是刘强东回归一线后主导的大战,足见京东对外卖的决心,其对外卖投入的资源恐怕也将远超各界预期。
刘强东亲自盯外卖,当然不是看中了苦哈哈的餐饮生意。餐饮生意外,还有零售的考量。
第二,美团即时零售崛起京东门清,因其一直在美团做生意。
京东是做零售的,为何忽然对餐饮外卖兴致勃勃?
2016 年下半年,曾经的行业第三百度糯米(以及百度外卖)寻求出售,京东当时其实就对线下有了兴趣,它与沃尔玛达成了战略合作,为此还顺带收购了一号店。只是当时业界都没看到外卖在线下零售业态的潜力。2017 年,饿了么以十分低廉的价格吞下了百度外卖和糯米的资产。
如今美团外卖上长出了美团闪购,且正在加速侵蚀传统电商地盘。从 App 看,美团闪购主要类目有蔬菜水果、酒饮、药品、商超便利、手机家电、美妆个护、潮玩运动、鲜花绿植、母婴用品和宠物用品,其中大部分在京东都是核心品类。苹果、小米、华为、美的等品牌在加速布局即时零售,这些可都是京东的 KA 客户。
王莆中说,美团上的非餐订单突破 1800 万单让某些公司 " 如鲠在喉,如芒在背 "。其实京东可能早就发现了这样的趋势,因为京东一直在美团平台上做生意:京东便利店、京东七鲜、京东大药房均已入驻美团,此前有媒体报道,京东大药房有药品在美团上整体销量已超 10 万。

(图源:美团外卖 App,截图时间:25 年 4 月 17 日)
今天从美团 App 首页进入 " 闪购 " 后,依然可搜到正在经营的京东便利店(非自营)与七鲜超市(自营)。距离我家最近的京东便利店(京溪云景店)月销 5000+,广州还有月销上万的单店,这对本地商家来说算很大的生意规模了—— 24 年永辉生活自营到家业务覆盖 920 家门店,日均单量 30.7 万单,算下来单店月均 1 万单。

既然在美团开店,京东对平台上的增长能力与潜力应该是有充分洞察的,我想这是京东大力做外卖的根本原因:醉翁之意不在餐饮在即时零售,毕竟 " 进攻才是最好的防守"。
京东与美团剑拔弩张,但京东在美团的部分生意还在继续,这说明美团足够开放,也说明美团即时零售的流量与订单确实有着足够强的吸引力,否则京东不可能去友商平台开店 " 受制于人 "。
京东早已在布局线下,比如早在 2016 年就与沃尔玛结盟,再比如多年前推出了七鲜超市和京东自营大药房,以及重注达达 + 京东到家等等。然而,京东即时零售缺乏一个高频的入口。传统网购 App 一周用几次,美团外卖 App 则是一天用几次的高频消费平台,美团闪购最新定位 "24 小时陪伴消费者的新一代购物平台 " 就是在强化全天候的高频特性。
外卖早已不再只是餐饮外卖,而是 " 一日数次 " 的高频消费入口,是拥有 " 买了立即到 " 用户心智的即时零售平台,这正是京东想要做好外卖的原因,也是京东至今还要在美团上做生意的原因。
第三,混战多年, 美团闪购悄悄摘了即时零售的果子。
美团闪购自称是下一代购物方式:对消费者来说,不用等、不用抢、不用囤的体验均超越了传统电商。对商家来说,美团闪购打的是 "3 天账期 " 的牌,但其实它最大的价值却是:让曾经与网购对立的本地商家能拥抱电商,在经营好到店生意的同时,在线做本地生活圈的生意。
说到底,美团闪购其实是将阿里、京东多年心心念的「新零售」/「无界零售」给做成了。
2016 年马云提出 " 新零售 " 概念,逍遥子(张勇)负责落地,阿里收购饿了么与口碑融合,同时投资银泰、高鑫零售(大润发),推出盒马、淘鲜达、天猫超市、淘宝买菜等等,其中有的业务成了气候,有的业务已宣告失败,所做的其实就是美团闪购做成的事情。
京东同样很早就在布局到家业务。早在 2015 年 O2O 概念还在流行时,京东就推出了 O2O 业务 " 拍到家 ",向用户提供 3 公里范围内生鲜及超市产品的配送,及鲜花、外卖送餐等各类生活服务项目,并基于移动端定位实现 2 小时内快速送达,现在看来这就是早期的即时零售雏形。
一个月后," 拍到家 " 更名为 " 京东到家 ",刘强东曾对这一业务寄予厚望,据媒体报道,刘强东曾表示在 2015 年将把精力主要放到京东到家上,京东到家的任务就是打败京东。" 对京东到家的期望犹如腾讯对微信的期望,打造高频 App。"2016 年,京东到家业务与达达合并成立 " 新达达 ",达达成了京东在即时零售的关键落子。2017 年,京东提出 " 无界零售 " 概念,与阿里的新零售有异曲同工之妙。

(图源:网络)
美团事实上将远场电商平台的梦想变成了现实。即时零售本质是线上线下无缝的零售业态。眼看美团闪购摘了即时零售的果子,且直接侵入 3C 数码等核心领地,京东不可能不着急,不可能不反击。
第四,京东与美团都在加码即时零售,但各自理解相去甚远。
外卖大战打的其实是即时零售大战。
在京东的逻辑中,即时零售是传统零售的延伸。比如在发布 Q1 财报时,许冉表示," 从消费场景看,即时零售是核心零售业务的自然延伸,外卖也是即时零售场景下用户高频业务之一,它可以丰富京东服务用户需求的场景,提供更优质的供给,加强用户黏性以及活跃度,从而带来用户价值的提升。" 同时京东意识到短板所在," 京东需要增强已有履约的具体实施能力,实现更快、更灵活的即时配送能力,也是京东原有「211」高效履约网络和能力的补充。"
在美团的逻辑中,即时零售是对传统零售的颠覆乃至替代。在那则攻击性颇强的官宣短视频中,美团闪购自认为是 " 下一代购物方式 ",王莆中甚至直言,"30 分钟送万物 " 创造的新体验一定会满足更多用户需要," 把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆 ",言辞激烈,核心逻辑还是:美团闪购的前置 " 闪电仓 "+ 即时配送体系,是对 " 传统电商中心仓 + 物流快递体系 " 的颠覆。
其实这世上过去、现在,未来都不会有完美的零售业态。电商发展这么多年,实体零售依然有自己的位置;生鲜电商行业关于前置仓的争议也从未停歇;无人零售、社区团购、兴趣电商、直播电商等等新业态层出不穷,但它们都只是「朵朵浪花」。零售是一个变化迅疾且创新不止的行业,即时零售对电商以及零售行业的变革未来可期,但绝非终局。