无缘即时零售的拼多多, 可能不会放过到店团购

虽然本地生活服务赛道的潜力巨大早已不是什么秘密，但美团、阿里、京东之间的激烈竞争无疑为这个赛道吸引到了更多的关注。尤其是随着这三家平台将“战火”从外卖烧到到店场景，其余大厂也加快了节奏。这不，除了小红书日前推出本地生活会员服务小红卡外，拼多多也开始有所行动。

近日有消息显示，自7月起，拼多多旗下社群团购平台快团团率先在江苏、湖南等地，针对餐厅/酒店/酒楼等商家测试“订餐/摆摊”服务。通过这一服务，商家可针对拟销售商品“一键开团”，并将团购链接转发至群聊、朋友圈，从而邀请消费者下单。下单的消费者到店核销后，即可将餐品外带回家，而核销体验则与美团团购、抖音团购类似。

此外，目前快团团商家也可以上架外卖商品、并自行配送，但消费者无法看到配送的实时进度。

需要注意的是，虽然快团团支持外卖商品上架，但抖音和快手已经证明，如果缺乏自有配送体系，即使手握海量用户和流量，仍难以在外卖赛道站稳脚跟。所以快团团此次的尝试，或许更看重的还是到店场景。

但即使专攻到店场景，快团团的这条路或许也并不好走。

事实上，这已经不是拼多多首次尝试本地生活服务业务，而且也不是他们第一次试图通过快团团在这个赛道落子。此前在2023年3月，快团团就开启了针对本地生活服务业务的招商。随后在同年5月，相关商品在快团团小程序上线，除涉及餐饮美食外，还包括游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务等。但不久后，这一业务逐步下线。

与过去的自己相比，如今快团团的产品定位并没有太大变化。与其他平台相比，快团团的用户规模显然也并不占优，其核心特征仍在于鲜明的私域属性、由“供货商+大团长+帮卖团长”组成的多级分销模式，以及较低的抽佣费率。

在这样的情况下，此次卷土重来的快团团是否能给出不太一样的答案呢？就目前而言，似乎并没有太多可能。在目前的测试中，快团团依旧选择了“先入群、再团购”这一逻辑，虽然这样商家可以真正实现将消费者纳入私域，不受平台掣肘，而且这种近乎预售的方式，可以让商家实现按需出品、避免损耗。

但凡事有利就有弊，问题就在于为了帮助商家减少私域流量流失，快团团几乎没有在站内为商家提供公域运营的机会。目前消费者只能看自己浏览过的团，无法通过搜索等方式加入新团。换而言之，对于商家而言，快团团更多的只是充当一个私域运营工具，无法解决流量来源这个问题。

可是在当下各平台都竭力避免流量外溢的情况下，商家想要将流量导入快团团，只会越来越困难。就在日前，抖音电商方面公布了对“诱导第三方”相关规则的最新修订公示，进一步加大对引流至第三方的处罚力度。

更为重要的是，尽管拼多多近年来对本地生活服务时有关注，但他们究竟愿意拿出几分力气投入还犹未可知。

要知道除了快团团，近年来拼多多还先后通过主站、多多买菜在本地生活服务赛道落子，但几乎都是浅尝辄止。

例如在2023年12月中旬，多多买菜启动本地生活到店业务的招商。但随后在2024年1月，拼多多方面就确认多多买菜本地生活业务关闭，并表示多多买菜项目正常运营。一个项目从上线到暂停仅仅用时1个多月，这种情况在互联网大厂并不多见。而在主站，拼多多更是在2023年3月便上线本地生活频道，但时至今日这个频道仍“深藏”在“充值中心”里。

这背后的原因，或许与拼多多缺少线下基因有关。毕竟与拼多多擅长的电商和社区团购业务相比，本地生活服务是个交付环节更加复杂的业务，需要对线下业务场景有更深入的理解和体察。

当然，这或许也与其处境有关。如果说过去两年发展势头迅猛的海外业务让拼多多不愿意分心，那么如今营收、盈利增速的放缓，甚至下降，以及无缘参与即时零售的现状，似乎也让拼多多难以分心。

但不论如何，摇摆的态度大概率很难得到丰厚的回报。要知道美团有着多年积累的用户心智，抖音有庞大的内容生态与流量，以及基于此的“店找人”模式，阿里则试图借助外卖大战之势，通过再造“大众点评”来站稳脚跟。如今身处这个赛道的参与者，可以说没有一个是弱者。